三溝酒業(yè)，位于遼寧阜新的一個(gè)區(qū)域性白酒品牌，創(chuàng)立于20世紀(jì)60年代，有近60年的建廠歷史，這個(gè)有著濃厚地域文化特征的品牌：這個(gè)倡導(dǎo)酒品如人品、提煉阜新廣袤山川精、氣、神的品牌、體現(xiàn)阜新人堅(jiān)韌不拔、氣壯山河精神的品牌；至今仍將“打造遼寧第一品牌和東北白酒領(lǐng)軍企業(yè)”作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。在中國(guó)數(shù)十家全國(guó)性品牌白酒逐鹿華夏，主要產(chǎn)酒區(qū)域品牌白酒雄霸一方的市場(chǎng)格局下，三溝酒業(yè)作為白酒行業(yè)的三線品牌尚不為大眾所熟識(shí)。　　

　　三溝酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)位之癢

　　三溝酒業(yè)作為一個(gè)近60年的地方性老品牌，隨啟動(dòng)多年全國(guó)

　　文化與品牌的錯(cuò)位

　　作為區(qū)域性品牌，三溝酒業(yè)能持續(xù)經(jīng)營(yíng)近60年，而且其主打三溝白酒能在區(qū)域內(nèi)持續(xù)暢銷(xiāo)，其主要因?yàn)橛腥�：一是代表和傳承遼寧廣袤山川、豪邁大氣，體現(xiàn)阜新人堅(jiān)韌不拔、氣壯山河精神氣質(zhì)，獲得區(qū)域性的精神認(rèn)可；二是在口感符合改區(qū)域消費(fèi)者的口味；三是長(zhǎng)期飲用形成的習(xí)慣和品牌認(rèn)可。

　　因此，該就如果只滿(mǎn)足于打造遼寧第一品牌和東北白酒領(lǐng)軍企業(yè)，盡可在以上三個(gè)方面，特別是在地域文化上進(jìn)行挖掘，從而形成自己特有的品牌特征。而縱觀三溝酒業(yè)的推廣線路，自2004年開(kāi)始贊助籃球賽事，先后贊助2004-2005CBA、２００５——２００６賽季全國(guó)女子籃球甲級(jí)聯(lián)賽（ＷＣＢＡ）、2006年中韓全明星賽和 “三溝酒業(yè)”杯籃球城市少年男子籃球賽等重大賽事。并于2005年簽約籃球明星巴特爾作為其形象代言人。所推廣的是體育文化和運(yùn)動(dòng)拼搏精神，雖然借助體育贊助和央視廣告擴(kuò)大了知名度，也在一定程度上帶動(dòng)了銷(xiāo)量，但與其60年積累的區(qū)域文化形成鮮明的文化錯(cuò)位；與所耕耘的區(qū)域市場(chǎng)核心訴求不相匹配。

　　推廣與銷(xiāo)售的錯(cuò)位

　　作為區(qū)域性品牌，三溝酒業(yè)的生產(chǎn)能力和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)尚未達(dá)到全國(guó)性拓展水平，但其自2004年堅(jiān)持贊助的全國(guó)性籃球賽事、所聘請(qǐng)的是在國(guó)際上有較大知名度的籃球明星巴特爾，所投放的媒體的有全國(guó)輻射力和影響力的中央電視臺(tái)，很顯然，5年的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)并未與全國(guó)性推廣相匹配，造成大量廣告資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，這種全國(guó)撒網(wǎng)、耕作一隅的推廣與銷(xiāo)售的錯(cuò)位，甚至在一定程度上減少了在本區(qū)區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作，沒(méi)有提升和鞏固其在東北區(qū)域市場(chǎng)的影響力。 

　　三溝酒業(yè)品牌迷失之痛

　　如果說(shuō)三溝酒業(yè)在2006年前的營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)位只是帶給企業(yè)浪費(fèi)廣告資源之癢的話，那么自2006年后的品牌策略和廣告策略就給企業(yè)帶來(lái)品牌迷失之痛。之前通過(guò)頂級(jí)籃球賽事贊助、籃球巨星代言和央視廣告投放所積累下來(lái)的體育精神和慶功酒形象被大大弱化甚至迷失。

　　2006年10月開(kāi)始，CCTV一套新聞?lì)l道開(kāi)始播放其15秒的廣告新片：清晨——朝聞天下——突然一片黑色——巴特爾——目光雄霸——籃板瞬移——水花飛濺——巴特爾騰身而起——扣籃……“一杯三溝，一百年”三溝酒業(yè)。

　　據(jù)說(shuō)這是出自號(hào)稱(chēng)策劃大師葉茂中的杰作。葉茂中牛人語(yǔ)出驚人“中國(guó)大陸人說(shuō)我葉茂中最牛、最貴。我牛在水平高，貴在創(chuàng)意好�！币粋�(gè)15秒片子60萬(wàn)人民幣，全案策劃300萬(wàn)，沒(méi)有商量，先付款后出文案，期間發(fā)生的調(diào)研等其它費(fèi)用另計(jì)。且不說(shuō)牛人葉茂中是如何忽悠三溝酒業(yè)的高官領(lǐng)導(dǎo)，也不說(shuō)葉茂中出品過(guò)多少“知名”策劃案例，單就本廣告而言，不能不說(shuō)是一大敗筆，6大敗筆如下：

　　1、整個(gè)廣告片豪無(wú)創(chuàng)意可言；

　　2、明星巴特爾形象塑造呆滯，無(wú)籃球運(yùn)動(dòng)應(yīng)有激情與活力；

　　3、畫(huà)面過(guò)于凝重，明星、籃球、場(chǎng)景沒(méi)有有效結(jié)合，毫無(wú)情節(jié)和記憶亮點(diǎn)；

　　4、畫(huà)面處理粗糙、巴特爾配音嚴(yán)重失真，嚴(yán)重影響正常的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)效果，過(guò)目而忘；

　　5、中國(guó)籃球的起伏波折，巴特爾的個(gè)人得失都會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品品牌，該廣告片只是簡(jiǎn)單放置籃球和巴特爾的運(yùn)動(dòng)元素，沒(méi)有上升到體育精神和人格精神上凸顯三溝酒的活力與魅力，將此前若干年積累打造的“慶功酒”品牌定位和核心訴求丟失殆盡；

　　6、為葉茂中們引以為豪、為三溝酒業(yè)高層津津樂(lè)道的核心廣告語(yǔ)：“一杯三溝， 一百年”更是敗筆之最。從繼續(xù)沿用籃球巨星巴特爾看來(lái)，葉茂中依然在想延續(xù)三溝酒業(yè)的籃球運(yùn)動(dòng)精神，但“一杯三溝，一百年”與巴特爾身份、形象氣質(zhì)、與籃球運(yùn)動(dòng)顯然沒(méi)有任何邏輯和價(jià)值上的關(guān)聯(lián)；如果說(shuō)是在宣揚(yáng)三溝酒業(yè)的歷史，或是調(diào)整品牌策略后所要宣揚(yáng)的酒文化，歷史的韻味和文化的基調(diào)又與場(chǎng)景和代言人格格不入。只能說(shuō)是言之無(wú)物、言之無(wú)境。　　

　　從2006年10月至今，三溝酒業(yè)一直在中央臺(tái)持續(xù)播放該廣告片，而縱觀其線下活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)拓展，自2006年后沒(méi)有繼續(xù)贊助中國(guó)頂級(jí)籃球賽事，而是先后贊助了 “三溝超級(jí)唱響”大型電視活動(dòng)、三溝酒業(yè)青年籃球俱樂(lè)部和"三溝杯"中國(guó) 阜新瑪瑙圍棋文化交流會(huì)以及“贊助乒超聯(lián)賽”，籃球賽事的堅(jiān)持沒(méi)有了，籃球文化的方向丟失了，無(wú)論是贊助賽事規(guī)格還是類(lèi)型都大大降低了。

　　三年如一日在央視黃金時(shí)間投放敗筆如云的品牌廣告，也許是每年大把預(yù)算不用過(guò)期作廢，或者大量廣告帶來(lái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一定程度上升讓他們忽視了對(duì)品牌的永久性傷害；又或者，是三溝酒業(yè)過(guò)于迷信策劃大師，堅(jiān)信葉大師的“一招鮮，吃遍天”！